La
identidad de una marca es la imagen creada y usada por la empresa para relacionarse con sus
clientes.La estrategia de marca que deben considerar las empresas para
crear una marca relacionada con la persona, las emociones y la vida de su
consumidor incluye los siguientes elementos:
• Valores: Dependiendo del tipo de negocio y del segmento al cual se
dirige la marca ésta debe estructurar una lista de valores que respalde la
identidad de la empresa y que se transmita también en sus comunicaciones.
• Cultura: Las marcas se crean desde adentro para expresarlas hacia
afuera. La cultura de marca es la creación de lineamientos de un marco común
por el que todos los empleados deben ser capaces de actuar, pensar y sentir
como lo hace la marca. Ellos representan cada uno de los valores y atributos de
la misma. Según el segmento al cual se dirige, la marca debe crear crea su
propia cultura tradicional como por ejemplo: moderna, deportista, empresarial,
juvenil, innovadora, etc.
• Personalidad: La personalidad es la asociación humana y emocional, a la
marca. Es un conjunto de características emocionales y asociativas
conectadas a una empresa o marca. Estas modelan la forma en la que las personas
sienten e interactúan con una empresa. Se relaciona la marca con la
personalidad de una persona como formal, divertido, , grande, pequeño,
aburrido, sorprendente, reservado, extrovertido, moderno, clásico, Premium,
económico, masculino, femenino, rígido, flexible, joven, maduro, amistoso.
• Atributos: Los atributos son características del producto que pueden
convertirse en el elemento diferenciador y que ayudan a posicionar al producto
en el mercado. Éstos pueden ser: la calidad, tamaño, presentación diseño,
aspecto.
• Beneficios: Son los que se ofrecen como parte del producto como la
garantía, mantenimiento, instalación, delivery, política de devoluciones etc.
Las marcas deben trabajar en reforzar el mix de comunicaciones
apuntando a alcanzar al equilibrio adecuado que soporte el alcance y el
posicionamiento de manera masiva y que permita también la interacción y
acercamiento de la marca a sus consumidores. La estrategia debe fijarse en los
medios que consume el segmento al cual va dirigido el producto. Los medios
digitales son efectivos cuando se utilizan como complemento y cuando generan
participación activa y no sólo buscan una mayor cantidad de fans muchos de los cuales están
inactivos. Por ello, el grueso de la inversión de las empresas en Perú aún
se mantiene en los medios tradicionales, sobre todo en los impresos, donde los
diarios y encartes influyen directamente en 1 de cada 2 (50%) decisiones de
compra. La diferencia es abismal con las redes sociales (11%) y otras webs
(12,5%). Aunque los medios digitales se han convertido en una vitrina relevante
para las marcas, sólo hasta el 2013, la inversión en medios digitales sumó
S/.133,4 millones en el país. Pero aún esta cifra representa un 10%
de la inversión en medios tradicionales en el Perú y el 3% de la inversión
total, lo cual es un indicador de que todavía hay mucho por crecer y muchas
oportunidades por aprovechar.
